当直播间飘起书香：知识传播与商品推销的界限何在？

                                常智奇

     在当下的网络浪潮中，一种新的商业模式正在兴起：它将人文知识的娓娓道来与商品的直接销售融为一体，创造了一种极具吸引力的氛围。观众仿佛步入一个充满智慧与情怀的课堂，却在课程尾声发现了一个精心设置的“购物车”。这种模式的走红，引发了一个深刻的思考：当知识成为流量的介质，流量变成货币的计算数，商品推销一与知识的传播的边界又在哪里？

       要厘清这个问题，我们首先需要理解两种核心力量的本质。

          一、 两种截然不同的“内核”：精神传播与商业逻辑

       ①、精神传播的内核是“启迪思想”（传播知识，开启智慧、建立信念，树立理想认)，它追求的是真、善、美，其根基在认识的的不断提升，建立“以人为本”的人文关怀。它扎根于人民生活，服务于人民，旨在启迪智慧、温润心灵、提升境界。它的姿态是用知识普惠大众，提高他们的认识水平，提高社会先进文明的社会秩序。

       ②、网络带货的内核是“商业逻辑”(等价交换、实用功利，是契约逻辑与价值逻辑的合一，）。它追求的是等价交换，实用互补，核心是展示产品的功能、质量、价格与性价比，完成一次诚信、高效的交易。它的目标是满足物质需求，其成功标准是市场的认可与交易的达成。

       这两者本无高下之分，如同诗歌与算盘，各有其道，各美其美。但当这二者在互联网中间，与商品带货在同一间发生时，当算盘的叮当响声隐匿着金钱算计的知识传播时，就必须警惕用一种现实原则代替理想原则的危险发生。

          二、 危险的越界：当“知识传播”成为推销的“滤镜”

         有些走红的网络直播带货运营商，巧妙地运用了一种“知识传播”花言巧语的介质，奢谈人生哲理，处世之道，在片面强调现实的挫折感，屈从心，忍受性中兜售现实生活的不易感，用生动形象地煽情迅速吸引有相同志趣的受众，迅速与他建立情感连接时，就把商品推销混同在知识的传播间，“顺利地卖出去品”。

       然而，问题的关键在于当这种建立在情感共鸣之上的情感共鸣被无缝链接到一件具体商品的购买指令时，边界便开始模糊了。

         这里，最让人需要警惕的越界行为是：网络带货者不要扮演讲授“人生哲理”导师的角色，不要触碰“人类终极关怀的精神”底线。

        ①、为何不能碰撞“人类终极关怀的精神”底线？ 因为“人类终极关怀的精神”底线的坚守者，本身是一位“知行合一”、情景语言和生活准责、知识结构与理想图式、道德情操与终极关怀是一致的、统一的。而直播间的商品推销的商业话术，价值导向的内核，规定、制约、支配、导演着知识性传播的语言概念、外诞向言外之意的商品推销服务。它将理想原则与商品推荐捆绑，这在本质上是一种“情感绑架”。它暗示着你认同我的语言煽情性的导向，就该认同我推荐的商品，这会使消费者的判断偏离产品本身，而基于一种对偶像的盲从。

      ②、为何不能谈“终极关怀”？ 终极关怀是对人的生命意义、死亡、孤独、爱等根本性问题的深邃探索。它是超越世俗的、高尚纯粹的。而商品的关注是实用价值、消费交换的。将二者强行糅合在一起，便是对终极关怀精神的消解，也是对消费者情感的利用。

       苏轼的一生屡遭贬谪，漂泊在苦难的风雨中。但他时刻没有丢弃“致君尧舜上”的报国爱民之志。他诗词中的开阔、放达，和光同尘是一种韧性超越世俗的意志，不是一种放弃、躺平、随波逐流。

        精神的终极关怀与商品的价值追求，是两个并行不悖的体系。前者指向精神的天穹，后者服务尘世的生活。用前者来为后者镀金，只会让两者同时失去光彩。

       三、 守住边界：是尊严，更是智慧

      那么，一种实业家、救国救民，引领人类社会走向文明的、健康的、可持续的、网络带货的模式应该是怎样的？答案是：让知识的归知识，让商业的归商业。

        1. 角色分明，不越雷池：网络带货运营者应清晰界定自己的角色。在分享知识时，是一名真诚的“分享者”；在介绍商品时，是一名专业的“推荐官”。不在进行文学赏析时，生硬地切入卖货话术；不用终极关怀的“崇高”来为商品的“性价比”做隐性背书。

       2. 知识内容与商品物理隔离：可以设置明确的环节区分。例如，有一段纯粹的知识分享时间，结束后明确告知“接下来是好物分享环节”。这种物理上的隔离，是对受众知情权和选择权的尊重，也是对知识本身纯洁性的守护。

        3. 诚信为本，价值回归：商品的推荐最终必须回归其使用价值。介绍一本书，应聚焦于其内容、作者背景、阅读体验，而非过度渲染“读了它你就能豁达人生”；推荐一支笔，应说明其书写流畅度、设计特点，而非将其与“书写不朽传奇”强行关联。

      4、保持商人的品质：商品推销者最重要的是货真价实、买卖公平，实话实说，童叟无欺，干净利落，直接了当，不兜圈子，不卖弄，不虚报，不铺排，不虚张，不下车伊始。时刻清醒自己是一个商品推销者，是奔着货币交换而言之。过多的“掉书袋”容易出纰漏。

        总之，一个真正有水平、有理想、有抱负、有情怀的网络带货者格调、其魅力不在于他和他的团队模糊了多少界限，而在于他多么清晰地恪守了界限。他尊重知识的纯粹性，也尊重商业的诚实性。他不利用受众的精神追求来促成短期交易，而是通过提供两种独立的、高质量的价值——精神食粮与物质好物——来赢得长久信任。

      守住边界，不是限制，而是保护。它保护了知识不受商业的侵蚀，保护了商业不因浮夸而失信，更保护了每一位受众，能在纯粹的精神家园里自由呼吸，也能在透明的市场中放心选择。这，才是网络空间应有的清明与秩序。