双佣驱动下的繁荣与隐忧

          ——网络带货的经济学与社会学审视

                           常智奇

         网络带货，作为数字时代最具代表性的商业现象，已深刻重塑了消费市场的景观与价值链。在其光鲜亮丽，时尚文雅的销售背后，一个核心的经济学逻辑悄然地发生着阴阳两极的、正负同在根本性的作用：任何能够实现丰收销售成绩的网红中间商，他们盈利模式均建立在“双佣驱动”下的力量之上——即平台流量变现的佣金与被带货产品销售的佣金。 这两笔佣金，不仅是该业态蓬勃发展的原始动力，也是我们研究、分析其内在逻辑、社会影响与未来走向的关键所在。

        一、 双佣驱动：网络带货的经济核心与动力引擎

       从经济学视角看，网络带货是一场高效的、人格化的、销售渠道的技术革命。网红，作为新型的“超级中间商”，在很大程度上替代了传统零售中冗长的分销层级与单向的广告媒体。这种“超级中间商”享有双重佣金。

     1. 第一笔佣金：平台流量的“过路费”与“激励金”。 平台（如抖音、快手、淘宝直播）作为虚拟商业地产，掌控着庞大的流量池。它通过算法将流量分发给带货者，并依据其促成的交易额（GMV）按比例支付佣金。这笔佣金，本质是平台对高效流量变现的奖励，旨在激励创作者持续生产能吸引并转化用户的内容，从而巩固其商业生态的活力。

       2. 第二笔佣金：商品主人的“销售提成”。 品牌方或供应商作为“商品主人”，为快速触达消费者、清理库存、打造爆款，自愿让渡部分利润，以销售佣金的形式支付给带货网红。这笔钱是网红作为“终极销售员”市场价值的直接体现，其比例高低直接取决于网红的议价能力与销售转化率。

      这两笔佣金共同构成了一个完整的商业模式闭环，极大地激发了网络带货者的积极性，极大的激发了市场活力，也极大地降低了品牌营销的门槛，为社会自在个体提供了新的自为创收的途径。然而，当我们将视野从纯粹的经济效率拓展至更广阔的社会与政治层面时，这一模式的深层“隐忧”便随之浮现。

        二、 超越佣金：经济成功与社会信任的鸿沟

       一个“网红”通过带货获得巨额收入，仅证明了其在市场配置资源中“适逢其时”的商业效率。但这个网红带货者若企图将这种经济资本直接兑换为国家政治信任、个人政治资本或自我高尚文化形象，则必须跨越从“逐利商人”到“献身公益”的鸿沟。

      经济学中的“外部性”理论揭示，个体的经济活动会对社会产生未计入价格的正面或负面影响。将因社会关注而获得的丰厚的经济收入，无条件且真诚地捐献给社会公益事业，是一种将可能的“负外部性”（如助推消费主义、加剧资源集中）转化为“正外部性”（增进社会福祉）的文明行为。这不仅是优秀网红带货者用获得的财富回馈社会，更是一种主动构建社会文明的政治姿态，它是影响力从消费领域升华至道德与文化领域的必经之路。任何精于计算的公关策划，在此种发自内心的奉献面前，都显得苍白无力。

        三、 国家叙事下的C位担当：主流媒体的甄别责任

       当网络带货超越单纯的商业范畴，进入国家层面的战略叙事时——例如，在与丝绸之路友邻国的长线贸易活动中，邀请国内个体网红“中间商”站上C位，代表国家形象时——其选拔标准便不能再囿于流量逻辑。

      此时，作为国家喉舌与公共平台的主流媒体，肩负着不可推卸的甄别责任。必须超越“流量巨大、粉丝量多、销售额高”这类单一的经济指标，深入考察、全面考证、深入考量其个体集团走红的真实原因。 这包括：

        ①、社会责任感知： 是否对自身影响力有清醒认识，并愿为之承担相应的社会义务？

       ②、人格修养与道德素质： 其言行举止、公私品德是否经得起公众审视？

       ③、人文关怀底蕴： 是否具备基本的文化素养与对社会良知的深切关怀？

         我国刚解放时文盲率高达80%，而中华民族又是一个有着悠久“尚文”传统的民族。这种文化历史背景催生了一个庞大的、渴望知识、崇敬文化，又易于被情感感染的“尚文粉丝”群体。若仅以此群体的情绪支持作为选拔国家代言人形象的依据，而忽略其最基本的内在修为，自己赚得锅满盆满，却毫无“社会红利”的应有支付，这可能导致国家文化软实力展示的肤浅化甚至庸俗化，对国家长期构建的社会主义核心价值观，在国际形象的展示中造成不利影响。

        四、 科技“学费”与社会回馈：历史规律的必然要求

         必须深刻认识到，借庞大粉丝情绪而走红的网络带货商，其所获取的巨额财富，其中相当一部分并非全然是其个人才智和能力的等价物。在更宏观的历史视角下，这笔财富中包含了整个民族为拥抱现代数字科技而集体支付的“社会学费”。

      数字平台的架构、移动支付的普及、物流网络的完善——这些构成直播带货基石的基础设施，是几十年来国家战略投入与全民共同努力的成果。网红个体恰是站在这“巨人”的肩膀上，捕获了时代红利。因此，当获取巨额财富后，主动回馈社会、反哺民族，这不是道德上的绑架或社会公益性的捐助请求，而是一种历史规律的无情提醒。

        若认识不到这一点，将时代与科技赋予的时代机遇全然视为个人能力的变现，甚至在致富后显出一种自得其乐，自我忘情，缺乏对社会感恩与反馈的清醒，那么，历史的发展到一定阶段，其内在的矫正机制——无论是通过严厉的税收调节、公众舆论的反噬，还是法律制度的完善——都会毫不留情地让其吐出多拿的那部分本属于社会的财富。这是科学技术在推进社会文明进程中，其社会属性对个体资本无序扩张的必然制约。

         五、 受众的“尚文”底色与网红的“文化”幻觉

        中华民族是一个“崇文尚识”，注重个性修养的民族。但由于中国封建社会统治的时间太长，农耕文明的生产方式和生活方式凝定的力量太大，中国的文言文向白话文转换的进程较慢，整体国民文化教育水平的提高有一个漫长的过程。在网络世界里，这种“崇文、敬文、尚文”的思想观念在传统文化向现代性转换过程中出现的矛盾，被算法技术急剧放大了。

        部分网红带货商推销获利的走红，并非源于其深厚的文化素养与系统性的商业运营知识，而可能仅仅是依靠支离破碎的博闻强记，零散诗词、农谚警句的灵活运用，恰好抓住了特定受众的情感共鸣或信息缺口。正如经济学家哈耶克所言，知识的分散性决定了每个人（包括网红）的认知都是有限的。因此，网红带货者切不可将流量带来的虚幻影响力，误认为是自身真正的价值和水平。 在这里，网红带货者需要对受众的“尚文”情绪抱有最大的感恩与珍重，而不是仅仅站在商品经济实惠基础上，被低质量、浅薄甚至虚假的“文化快餐”所带来的物欲主义所热昏，这不仅是商业上的短视，更是对民族文化素养提升进程的一种无形阻碍。

        六、 角色的混淆与辨识：商人、文人各执其事

         我们必须在这场数字化网红带货的盛宴中，清晰地界定不同角色的本质边界。

         1. 真正的商人，其核心立场是创造与实现经济价值，遵循的是市场规律和契约精神。他们的最高原则是诚信经营，为消费者提供物有所值的商品。

        2. 真正的文人（或广义上的知识内容创作者），其核心立场是传播思想、普及知识、传承文化，遵循的是真理性、客观性与社会责任感。他们的原则是内容的真实、深度与启迪性。

     3、真正的网络带货中间商，真实而本真的从事商品推销，毫不隐晦自己“趋利”的目的，遵循市场现律，坚持买卖公平，童叟无欺。

      问题的症结在于，网络带货的商业模式将这两种角色高度融合于一人之身，导致了公众认知的严重混淆。当一个以“知识分享”立身的博主开始大力带货时，其推荐究竟源于严谨的专业判断，还是高额佣金的驱使？这种角色的模糊性，持续地侵蚀着社会信任的基石。

        因此，提高公众的媒介素养与辨识能力，是构建健康网络生态的紧迫任务。 作为消费者，我们应当时刻保持清醒：

       1. 辨识动机： 厘清所观看内容的最终目的是销售（商业性）还是启蒙（文化性）。

       2. 核查信息： 不盲从、不轻信，对宣传内容进行交叉验证与独立判断。

       3. 坚守原则： 用行动支持那些在各自领域坚守专业主义与长期主义的创造者。

        总之，网络带货的“双佣驱动”模式，是市场经济配置资源效率的直观体现，它创造了巨大的商业价值。然而，这一模式的健康与可持续发展，绝不能仅仅依赖于经济逻辑的自发运行。它要求带货主体超越佣金，担当社会责任；它要求选拔机制超越流量，审视内在修为；它要求获利者认清“科技学费”的本质，主动回馈社会；它要求参与者对自身文化角色有清醒认知，怀有敬畏之心。最终，它也依赖于一个日益成熟、具备高度辨识能力的受众群体。

      唯有如此，网络带货这一新兴业态，才能在繁荣商业的同时，为社会信任与文化发展注入正能量，而非相反——自由经济无序澎涨。这已不仅仅是一个经济课题，更是一个关涉社会治理、文化传承与国家形象塑造的深刻命题。

作者简介

     常智奇，研究员，文学评论家，中国作协会员，陕西省作协理论批评委员会委员，陕西省国学研究会副主席、曾任《延河》杂志主编，文学院院长。出版十部理论著作，今年在《文艺争鸣》第五、八期发表长篇评论文章，今年6月，陕西师范大学出版社出版《寻真、从善、求美》评论集，今年11月13日澳门特区经济报发表整版长篇诗歌评论文章。