《茅台集团2023年营收1639亿,同比增长20%,利润首破千亿!丁雄军提“终端为王”,详解茅台终端“战法”》
重回高速增长赛道的茅台集团仍在加速奔跑。
以1639亿的营收业绩超额完成年度目标任务后,茅台集团再次以“无止境”的决心和勇气开启了2024年的新征程。
2023年12月30日,以“美无止境,我无止境”为主题的茅台集团2024年度市场工作会在三亚召开。酒业家从现场获悉:2023年,茅台集团预计实现营收1639亿元,同比增长20%,利润总额首超千亿元,同比增长超19%。
在“大集团一盘棋、产业链一条心”的元年,茅台集团以优异的成绩单交出了2023年答卷。对即将到来的2024年,茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出,当前及今后一段时期是终端为王的时代,茅台集团将坚持“一盘棋”和“五合营销法”,在“美”的指导下,做好产品、渠道、品牌和终端四个“王”,用无止境的拼搏和奋斗成就无止境的美,助推茅台集团高质量发展,向着行业长期龙头的目标努力。
2023年是茅台“棋心拼搏年”,早在年初,丁雄军便提出要拿出“拼”的姿态将美进行到底。如今,茅台答卷2023,已经可以说,茅台在“棋心拼搏年”拼出了发展的“加速度”,拼出了巨大的成功。
在茅台集团这份“成绩单”的背后,藏着两个最为重要的信号:其一是茅台集团“轻舟已过万重山”,营收规模跨过1500亿,跃升至1639亿,并全面吹响向2000亿级进发的冲锋号;其二,茅台集团的利润总额已正式突破千亿大关。
利润总额突破千亿规模,对于茅台集团而言,则是又一次里程碑式时刻。这也是茅台继2019年茅台集团实现千亿营收、2021年茅台股份实现千亿营收、2022年茅台酒千亿营收之后,茅台集团的第四个“千亿”时刻。
从增速变化来看,茅台集团2022年在营收和利润总额的增速分别达到了16.5%和17.2%,已超出年度15%增速目标。尤其是在1000多亿的体量基础之上跑出这一速度更显难得。
即便如此,2023年茅台集团的发展仍在加速。营收和利润总额的增速分别达到了20%和19%,对比2022年增速来看仍在进一步提升。这也意味着,茅台集团这艘超级航母仍在加速。
根据茅台集团2022年的营收和利润总额以及对应增速计算,可以核算出2021年茅台集团的业绩为:营收约1170亿元、利润总额约754.31亿元。这也意味着,自“美时代”战略提出后的两年时间,茅台集团营收增量近500亿。
如果说“美时代”战略造就了茅台集团2022年重回高增长赛道,那么2023年,在“美时代”和“大集团一盘棋、产业链一条心”两大战略合力下的茅台集团,则是在高速增长赛道上,又跑出了“加速度”。
茅台集团用连续两年的高质量和高速增长证明了“美时代”战略的成功,用2023年的“加速度”证明了“大集团一盘棋”战略成功。
回顾茅台集团的2023年,为什么能够实现高质量前提下,在高速度基础上的“加速度”,答案离不开“美时代”和“大集团一盘棋、产业链一条心”这两组关键词。
2023年是茅台集团将美进行到底之年。围绕“美”,茅台集团以“五合营销法”为武器和抓手,不断创美,旨在为不同消费者的不同消费选择和消费需求,不断打造美的产品、提供美的文化、美的体验和美的服务。也通过打通“最后一公里”,创造美的链接,让茅台之美走到消费者身边。
其中,美的产品层面,不仅有茅台股份推出和焕新的兔年生肖茅台酒、24节气文化茅台酒、汉酱(匠心传承)等产品,还有“茅台家族”推出的台源酒、“贵州味道”系列鸡尾酒、茅台葡萄酒经典系列新品等产品。此外,包括茅台冰淇淋新品、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等产品的上市,配合今年之前茅台集团已经拥有的“美产品”矩阵,组成了更为强大的茅台集团“美产品”,为不同年龄段、不同消费者的不同消费需求提供了更多“美的选择”。
美的文化层面,2023年以来,茅台集团深挖中国优秀传统文化,并寻找与自身文化和品牌文化相契合的部分,联袂出击。不管是“喜”文化、“福”文化、“缘”文化还是“养”文化、“遇见”文化,甚至是贴近年轻人的“潮流和时尚”文化,都是茅台集团在这一年“文化创美”的表现,用更贴近消费者的文化去打动消费者,用消费者对文化的认同获得消费者对品牌的认同。在“文化营销法”的持续践行的同时,茅台已经寻找到一条属于自己的文化发展之路,并在这个过程中,文化战略已经成为能够推动茅台集团高质量发展的重要组成部分。
美的体验层面来看,茅台集团上下一心,围绕“五合营销法”,践行“五合营销法”,通过各种方式的营销创新,打通品牌与消费者之间的道路,拉近与消费者之间的距离。不管是第三代茅台酒专卖店、茅台品藏馆、茅台酱香文化体验中心、茅台文化体验中心等线下门店,还是i茅台、巽风数字世界等线上数字化渠道;不管是茅粉嘉年华、悠蜜节等品牌盛典活动,还是全集团各酒类子公司举办的无数场品鉴会。都是茅台集团不断提升消费者体验和强化消费者服务的路径,真正的做到了让“茅台之美”触达和覆盖每个消费场景,让“茅台之美”遍布在消费者的身边和周围,最终让“茅台之美”走进消费者的生活,用“茅台之美”酿造消费者的高品质生活。
对于2023年茅台将美进行到底的实践,丁雄军表示,2023年茅台美的理念共识不断深化,美的价值创造成绩斐然,在拼搏中创造了美的市场价值,尤其是在“五合营销法”方面。
其中,茅台集团在数字营销实现了大的突破,文化营销形成强的影响,品牌营销构建全的矩阵,服务营销形成了优的生态。据丁雄军透露,截止到2023年底,i茅台的注册用户已经超过了5300万,累计交易额达到443亿,巽风数字世界的注册用户超过了530万,创造了48亿的交易额。
从“大集团一盘棋、产业链一条心”的战略层面来看,在“棋心拼搏年”茅台集团所有子公司、品牌、业务单元均被激发出发展活力。不仅是茅台酒和茅台股份,包括“茅台家族”在内的酒主业,以及酒文旅、酒金融三大主业板块的协同发展,推动了茅台集团业绩实现“加速度”的增长。
在“大集团一盘棋、产业链一条心”的战略下,能够看到茅台集团各个板块和品牌既步调一致,又“各显神通”,向着“美时代”的目标,深度践行“五合营销法”,走出了精彩的一年,这也为茅台集团的高质量发展和大踏步前进打造了更多的发展“增长极”,形成了更多元的发展支撑。
丁雄军在总结2023年时,也亮出了“一盘棋”的成绩单。即在美酒、美生活、美链接三大板块分别实现了价值创造的新高度,产业协同的新高度和共同体的新高度。尤其是在酒业方面,通过“一盘棋”战略,所有的茅台经销商都加入到了“一盘棋”之中,以及在“无意向转向有意向,有意向转合同,合同转收入,收入转动销”等“四转”方面成绩亮眼,带动了“茅台家族”三家酒业子公司的签约合同量达到52亿。
作为行业龙头和领军企业,茅台的年度市场工作会所释放的信号不仅是茅台市场工作的指导思想,更为行业发展提供了重要的参考意义。继去年茅台集团年度市场工作会上解读了行业的“三期六势”之后,在今年市场工作会上,丁雄军再次提出了未来将是“终端为王”的理念,并就如何做到终端为王、如何实现“四端并驾齐驱”,推动茅台事业高质量发展,做长期的龙头,给出了具体的实践路径。
丁雄军分析了白酒市场发展历史的四个时期,从计划经济年代的产品为王到上世纪90年代后的渠道为王,从2010年后的品牌为王再到从当前开启的终端为王四个时代。
而在这四个时代中,茅台在做好了产品的基础上,也跟随市场步伐开拓渠道,直到品牌为王的时代,茅台在做好产品和渠道的同时,更加注重做品牌和文化,逐渐开始成为行业龙头。从2013年开始,茅台更是稳居行业龙头之位。在丁雄军看来,茅台发展成为行业龙头的内在逻辑就是是产品、渠道和品牌均实现了领先。
在连续多年稳居行业龙头的当下,茅台人仍居安思危,开始思考如何才能实现长久的稳居龙头?丁雄军指出,茅台在今后实现长期领先的关键就在于终端:“美无止境,要以终端链接美好。”
“当今到今后一个时期,是终端为王的时代。”丁雄军表示,这是新的时代和美的时代,谁的资源多、流量大,谁就能赢得最终的市场。而资源和流量就是消费者,谁能触达的消费者多,谁就是市场的王者,触达消费者要靠终端,谁能控制终端谁就能获得更多的市场份额,所以这是一个终端为王的时代。
对终端为王这一时代,丁雄军更是一针见血地指出:终端强则企业强,终端多则企业大,终端好则企业优,企业要做强做优做大,所以必须拥有或控制终端。
同时,丁雄军也指出,终端为王时代并非盲目去做终端,要厘清终端与市场的关系,从产品到渠道到品牌再到终端,不是后者推翻和否定前者,而是在做好前者的基础上实现层层递进,产品做不好,只做渠道,意义不大;渠道做不好,只做品牌,意义不大,品牌做不好,只做终端,意义也不大。
所以,要做到长久的领先,就要同时拿起“四个王”,要把“四个王”都经营好。对茅台集团和子公司2024年的工作核心,丁雄军强调,要坚持产品为王,核心是品质;坚持渠道为王,核心是生态;坚持品牌为王,核心是文化;坚持终端为王,核心是消费者。
在提出终端为王的思想后,丁雄军又面向茅台集团全体经销商和营销人员详细讲述了如何在终端为王的时代抢占先机,如何做好终端。
而茅台集团的这一布局也得到了与会经销商的高度认同。有经销商向酒业家表示,茅台的终端战略一旦布局完成,将会大幅度提高市场竞争门槛,构筑茅台集团全系产品的护城河,同时如果经销商按照茅台要求推进,经销商的自身的核心竞争力也将会有显著提升。
丁雄军表示,要坚持形态、业态、生态“三态”齐抓共建,理解清楚终端是什么?终端的分类以及如何科学的建设终端。并提出,2024年,“五合营销法”的每一个“合”都要落到终端上,且国际化和老酒作为茅台的两个重要战略,终端建设也要落到国际市场和老酒的布局之上。
对于充满挑战和机遇的2024年,除了“终端建设”这一最顶层和最重要的战略方向外,其实现的具体路径也在本次市场工作会上得以披露。
2024年,茅台集团将坚持“稳中求进”的总基调,执行“大集团一盘棋”的战略,主动用好“五合营销法”,做精产品,打造美的产品力,做优品牌,打造美的品牌力,做大市场,打造美的市场力。
在产品方面,将进一步精准产品定位,体现产品的清晰价值,并优化产品结构,形成一盘棋的产品体系,还将继续丰富产品体系,开发文化产品。
在文化方面,将继续围绕酒文化的极致,继续做深茅台文化,主打产品背后都要加上“三个一”,即一个文化,一个体育赛事和一个公益活动品牌。此外,还将优化茅粉嘉年华举办流程,让更多茅粉参与进来,并继续做好24节气文化活动等。此外,还将在空白省份布局茅台文化馆和茅台酱香体验中心。
而在国际化方面,丁雄军则指出,国际化是茅台的重要战略,从本次年度市场工作会来看,也将会对茅台2024年的国际化战略路径进行布局。在国际化方面,将坚持弘扬茅台价值观,传播茅台美文化。
在数字化方面,同样也是茅台2024年的工作重点,酒业家注意到,在今年市场工作会上,茅台集团专门进行了集团一盘棋数字化项目的介绍,丁雄军也强调,2024年,必须要完成数字化的改造,并提出茅台所有的终端业态都要映射至巽风数字世界中。
在市场建设上,2024年,茅台也将立足目标规划合理市场布局、紧盯市场需求变化打造美的渠道网络、以消费者为中心打造美的渠道终端,并持续优化渠道体系,寻求社会经销商、商超、电商、团购客户、自营店、i茅台等各类渠道数量的最佳平衡。