徐剑
【编者按】城市形象是城市软实力的重要体现。日前，IP SHANGHAI上海城市形象资源共享平台与上海交通大学中国城市治理研究院联合发布中英文版《全球城市形象数字传播研究报告》。报告首创全球城市形象数字传播指标体系，描绘数字世界城市IP全景图。本报约请上海交通大学中国城市治理研究院副院长徐剑教授撰文解读报告，期望对探索上海形象的IP创新，让“国际大都市”的风范更具魅力有所启发。
数字媒介从三个维度重新定义城市形象
城市形象数字传播，是一个包含内容生产、数据传输、民众参与的全链路流程。城市形象数字传播指标体系由数字内容生产、数字传播渠道、数字传播参与、数字传播效果等4项一级指标及12项二级指标构成。把握好城市形象数字传播的重大变革性趋势，需要从三个变革性的维度来理解数字媒介对于城市形象的形塑作用。
一是传播渠道的变革。在移动互联网兴起前的相当长的一段时期内，信息传播的主体渠道由传统媒介和主流媒体所占据，然而，在数字技术飞速发展的社交媒体时代，人们获取信息和感知城市的主要渠道已经转向以社交媒体为代表的数字媒介。只有把握和应用好数字媒介，才能真正掌握城市形象传播的“流量密码”。
二是传播主体的变革。“人人参与”已是城市内容生产的主旋律，城市形象的传播也演变为多主体传播、全民共同参与的数字化过程，这极大地改变了城市形象的塑造方式。当越来越多的个体将城市日常生活中的“随手拍”“随手摄”以数字形式记录保存，当无数个体生产的城市内容集中呈现在数字平台中时，城市形象已然成为一种数字化的存在。对于城市而言，如何把握和抓牢数字媒介变革下城市传播的新特点、新趋势，通过打造更多独具一格的城市IP、更加活跃的共享参与氛围吸引更多的用户参与到城市传播的过程中，将成为影响城市未来在数字世界生命力的关键所在。
三是传播内容的变革。“读屏时代”的图像转向使得人们对于城市内容的关注不再停留于大而全的宏大叙事，而更多地关注小而美的城市故事。我们常常可以看到，一条网友拍摄的城市“打卡”的短视频可以在不经意间“火爆出圈”，从而在更多受众的脑海中建立起对于一座城市的认知标签。随着社交媒体带来的持续更迭的“打卡热”，人们对于城市形象的认知也不再局限于广泛宣传的一些“地标性”景点，而是更期待通过数字媒介步入城市的街巷深处。这也意味着我们的城市在数字时代的形象展示将不再局限于符号化的城市地标，而能够更加全面、细致地展示城市多元空间的魅力，吸引更多人来探索城市那些不为人知的角落。
上海城市IP：“美好生活，人民城市”
数字传播是未来城市全球形象传播的主渠道，谁能占据更多的国际性数字传播平台、掌握更多全球数字传播的渠道力量，就有更大可能在国际话语权的竞争中赢得主动。全球各大城市纷纷在这一领域加快布局，推出城市数字传播新战略，打造具有自身特色的城市数字IP。例如，纽约通过推动开放数据共享的数字智慧城市方案，大力支持区块链和数字加密等新兴数字技术发展，积极塑造数字友好型城市形象；迪拜在全球率先成立元宇宙城市委员会，将一系列城市治理应用植入元宇宙世界，致力于打造“元宇宙中心城市”；伦敦加速推动城市“绿色传播”，鼓励使用社交媒体传播城市风光，打响数字时代“最美城市”的城市IP……可以说，数字传播正在改变全球城市品牌竞争的格局，城市对于数字形象IP的打造，就如同个人需要通过社交媒体经营自我的数字形象一般，将会成为展示城市魅力、诠释城市性格、吸引全球目光的重要途径，也将在很大程度上塑造城市的国际话语权。
城市数字形象IP的背后，是城市中的每一个个体在城市中生活实践的点滴。我们的研究发现，上海在国际流行社交媒体平台中呈现的形象与城市美好生活息息相关——从“咖啡之城”到“电竞之都”、从海派文化到建筑可阅读、从一江一河到15分钟生活圈……在此次发布的“全球城市形象数字IP”城市中，上海以服务人民的获得感、幸福感、安全感，呈现出新时代“美好生活，人民城市”的数字形象。“共享品质生活”是上海城市国际形象的重要标签之一。此外，大数据分析表明，在上海发布、IP SHANGHAI等数字平台推动下，上海市民对城市数字内容分享活跃度在全球名列前茅。上海在抖音、B站、小红书等平台中传播热度均位列全球第一，在TikTok、YouTube、Instagram等社交媒体的传播热度也位居头部城市之列。具有世界影响力的城市形象数字IP，让上海的城市数字传播独具魅力。
以数字传播更好演绎中国式现代化魅力
长期以来，国际主流媒体塑造的城市形象更多关注的是城市政治经济层面的宏观议题，而在社交媒体渠道力量飞速发展的数字媒介环境下，用户更多地关注的是城市的生活文化类内容，即与普通民众息息相关的城市日常叙事。谱写中国式现代化的上海新篇章，不仅需要要把准高质量发展的核心要义，也需要通过城市形象数字传播生动展示人民的美好生活图景，将“人民城市”理念更好地贯穿于城市传播的过程之中，并通过城市形象数字传播，推动创造新时代的崭新生活方式、价值理想与城市哲学，以人人参与的数字传播汇聚起城市国际传播的强大合力，使中国故事、上海形象的传播转向全球民众可参与、可互动、可知可感的多元空间，更好向世界演绎中国式现代化的魅力。
IP SHANGHAI作为国内首个集聚合征集、共享传播、孵化创新为一体的数字化城市形象资源共享平台，可以说是上海在探索城市国际传播新模式的过程中开创的一种传播新形态，走出了一条具有中国特色、上海特点的城市形象传播新路。其对于传播新理念的生动探索和创新实践主要体现在三个方面：一是以数字内容生产汇聚传播合力。数字内容生产是城市形象数字传播的基础动能，而只有通过数字平台充分聚合全球传播资源，充分激发城市中多主体的传播力量，才能够最大限度地拓展城市形象构建的深度与广度，为打造数字世界的城市形象汇聚起磅礴力量。据不完全统计，海内外各类媒体、机构转引转载IP SHANGHAI相关素材1.2万次，平台的融合传播功能正在不断放大。二是以全民数字参与打响城市IP。通过构建众创型资源共享模式，IP SHANGHAI走出了一条激发民众数字参与城市形象构建的新路径。自平台诞生以来，IP SHANGHAI先后发起多项上海形象推广活动，促进全球用户创作、共享、共同传播上海形象，如上海市国际传播奖项“银鸽奖”的征集评选、“中华文化走出去”专项资金扶持项目的宣传展示，以及“在上海，为全球”全球传播企业案例最佳实践榜等等，进一步放大了IP资源矩阵的辐射和引领作用。同时，通过与城市空间、城市故事的结合，平台进一步地激发了民众参与数字生产传播的潜力，让“人人参与”真正成为新时代“人民城市”数字传播的主旋律。三是以澎湃数字传播打造原创爆款。以移动互联网为代表的数字技术的发展，为城市形象传播提供了更加丰富的载体和表现形式。IP SHANGHAI积极拥抱前沿数字技术，打造了一批爆款出圈的“上海原创”数字产品。虎年春节，由22万市民参与的数字拜年帖，向全球送出了来自上海的新春祝福；与哔哩哔哩联合发行全国首款主打人民城市实践概念的IP SHANGHAI数字艺术品“申生不息”系列以数字化的方式表达上海发展成就，让中国式现代化的时代表达被赋予了全新的语言媒介和表现形式，也让上海城市形象的数字传播呈现出生生不息的广阔前景。
城市形象的传播归根到底不是静态的物的传播，而是动态的人的传播，讲的是人的故事。传递城市形象既需要仪式性的观念标准和画面感的都市风光，也需要普通人、平凡人的故事。在人人参与的城市形象数字传播中，需要充分发挥市民的主体力量，通过数字传播进一步挖掘契合城市风格、精神品格的人物和提炼反映品质生活、城市文化的故事，塑造鲜活可感的城市形象，通过个性化创作打造彼此依仗、彼此成就、人人出彩的城市舞台。
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