都市头条讯：刘麦根\报道

摘要：随着多媒体技术的不断发展和网络、移动互联网媒体时代的到来，数字化浪潮、大数据营销正潜移默化地改变着传统电视媒体的发展。从媒介融合的大背景出发，通过解析新媒介技术对电视媒体的影响，探寻融媒体时代下电视节目如何借助新媒体的技术优势和传播优势创新发展路径，思考传统电视媒体的未来发展之路。

关键词：节目 新媒体 融合

在技术推动下，媒介融合已经成为媒介发展的现实景观。正如美国学者J·希利斯·米勒所言的那样：“不同媒体之间的界限正日益消逝。视觉形象、听觉组合以及文字等不同程度地受到了0和1这一序列的数码化改变。”

在媒介融合的背景下，以互联网宽带技术、数字制作传输技术和无线通讯技术为基础派生的新媒体不断涌现，如网络电视、平板电脑、智能手机、IPTV等。媒介融合后衍生出的新生媒体形态虽然给传统电视媒体带来了前所未有的冲击，但同时又因新形态媒体的独特优势给传统电视媒体带来了深层融合互动的技术支持，在保持其基本形态的基础上，借助数字网络技术对原有的内容、应用和服务进行增加和完善，使其适应互动性、分众化传播的发展方向和要求。

媒介融合对于传统电视媒体的内容制作和传播既是一个充满压力和挑战的变革，也是一个动力和机遇并存的变革。一方面，媒介融合催生出新的电视节目传播形式，促使传统电视节目不断进行改革创新，以适应飞速发展的社会变化，朝着多元化方向发展。另一方面，在面对复杂多变的媒介环境，传统电视如何在愈演愈烈的竞争中突围，以个性化的品牌特色长久的赢得观众，成为当下电视媒体发展值得思考和探究的重要命题。

一、文献回顾

1、有关媒介融合的研究

从目前国内研究情况来看，以“媒介融合”作为研究对象进行比较系统的研究专著已有不少，如《媒介大融合：数字时代下的媒介融合论》（王菲，2007）、《媒介融合的轨迹》（许颖，2011）、《媒介融合论》（宫承波，2011）等等，不仅对媒介融合的现象进行了理论上阐述，而且对媒介融合未来的发展趋势做出了可瞻性的预测。在论文方面，比较代表性的有蔡雯等人撰写的论文《规制变革：媒介融合发展的必要前提——对世界各国媒介管理现状的比较与思考》 即阐述了媒介融合背景下，新闻传播从选题策划、采编到后来的经营模式的发展等。孟建、赵元珂在《媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释》 中，则对媒介融合的内涵及媒介融合的社会意义进行了阐释。从以上的研究成果中可以看出，国内学者对媒介融合现象的研究正在逐渐深入，从媒介融合的发展历程、发展类型、表现形式到媒介融合的发展趋势以及与新技术的融合等等都有着广泛的关注。

2、媒介融合对电视媒体影响的研究

而就目前媒介融合背景下有关电视媒体研究方面，宏观上主要是集中在传统电视媒体所面临的挑战及应对策略、电视媒体的角色转型、新旧媒体之间的整合以及未来发展趋势方面。聂江红在《新媒体环境下的媒介融合：兼议传统电视媒体发展之路》 中认为媒介融合是技术上、内容上和产业上的融合，不仅仅是“视频+手机+电视”，随着媒介受众分众化趋势加深，信息碎片化趋势明显，传统媒体和新媒体多频道、跨媒体的整合营销成为未来电视媒体广告经营战略的重点。孙鹤在《电视如何面对媒介的融合》 中指出窄播即频道专业化试点是专业化发展的必由之路，受众本位意味着电视付费时代的到来，新闻报道体现动态发展过程，不断地补充背景和分析，真实性娱乐节目满足人们的窥视欲望。戚缤予在论文《多媒体整合时代的电视发展研究》 中则在对媒介融合现象下的电视媒体与新兴媒体之间关系发展趋势作出分析，提出了电视媒体与新媒体间的整合策略建议，对电视媒体未来的发展趋势做出了大胆的预测，认为“移动电视”时代将会全面到来。

微观上的研究则具体到电视媒体发展的内容传播层面，比如电视节目形态发展、节目策划、不同类型节目发展战略、电视栏目品牌化研究、电视媒体整合营销传播以及电视采编业务主持人员的变化研究等等，总体说来对电视媒体各方面发展态势的研究比较广泛与深入。本文即从媒介融合的背景出发，在解析新媒介技术对电视媒体传播发展的影响下，思考在融媒体时代下电视节目如何借助新媒体的技术优势和传播优势创新发展路径。

二、媒介融合对电视媒体发展的影响

随着信息技术的蓬勃发展和新媒介影响力的逐渐扩大，不仅打破了传统媒体的强势地位，也给整个传播格局和传媒生态带来了深刻的变革。作为传统主流媒体的电视，在媒介融合大趋势下受到了巨大的压力。首先是人们在传统电视媒体上的消费时间正被互联网和智能手机等新媒体大肆抢占。其次是受众人群的收视需求和习惯发生变化，从而导致受众的分流，主要观众群老龄化，而对于信息需求多样化的年轻观众而言，电视不再是其主要的收视渠道，网络、手机等视听媒体开始占据主要地位。三是由于受众的分流，媒体广告经营格局也正在逐渐发生改变，使得广告投放向新媒体迁移的趋势更加明显。最后，由于政策法规“限娱令”的实施，规范了电视节目播出的类型、时间，使得各电视台的收视份额和影响力格局发生了变化，节目的优质和创新成为最有力的竞争手段。同样随着受众媒体素养的提升，也在不断激发着电视节目质量的提升，尤其在媒介融合时代，受众的接触面越广，选择权越大，需求越来越个性化，电视节目就必须适应这种传播格局的改变，不断对节目进行创新变革，提高节目质量，使其能为受众提供更加丰富的增值服务。

虽然新兴媒体的崛起分流了传统电视媒体的内容、受众、广告等资源，弱化了电视媒体的社会影响力及市场占有率，但随着技术融合的加速推进，电视媒体已经凭借互联网终端的技术条件和传播优势，摒弃了传统电视媒体的时空限制，开始在技术、内容、产业、服务等各个方面展开与新媒体的合作。在合作过程中，新媒介技术对传统电视媒体发展的积极影响逐渐显现。具体来讲，主要表现在以下几个方面：

1、传播平台的多样化

对于电视媒体来说，媒介融合带给其最实质性的影响就是传播平台的变化，即在一定程度上推动了传播平台的多样化发展，可以使电视节目在多种平台上进行传播。人们在观看电视节目时不必再局限于传统的电视机，也可以在手机、电脑、iPad等新媒体接收终端和视频网站、网络电视、IPTV等众多数字化的平台上收看节目，完成多元化的终端节目传输。不仅弥补了电视媒体传播时空的局限性，在一定程度上满足了不同消费群体接受信息的不同消费习惯，而且促进了电视节目媒介产品的多元化发展，从而使传统电视媒体产生强大的品牌效益。以第一季的《中国好声音》为例，节目除了在浙江卫视播出外，还与爱奇艺、优酷、搜狐视频、乐视网等八大视频网站实现同步直播，累计全网播放量超过 15 亿次。这些网络播出平台不仅加速了节目的蔓延，而且极大扩张了节目的受众群体，提高了节目口碑的传播。

2、营销传播的立体化

诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是你的信息而是你的注意力。”受众的注意力是稀缺资源，如何吸引被海量信息淹没的受众是电视节目生存发展的重要课题，所以，电视节目的宣传营销是必不可少的。但是在这个多媒体的时代，电视节目想要单独依靠自身是难以形成传播优势，而是应该将所有可以运用的媒体都整合使用，构建起全方位、立体化的传播形式。只有充分利用多种媒介进行宣传造势，才能不断获得观众持久不断的注意力。

新媒介形态的多样化也使得电视节目的宣传平台得以拓展，可以通过官方网站、视频网站、论坛贴吧、微博微信等社交渠道大力宣传电视节目，提升电视节目的传播力、关注度，并实现与观众的互动，不但扩散了节目的影响力，商业价值也将会得到提升。比如，电视节目可以通过开设官方微博，在网络上开辟自己的公共空间，通过发起话题讨论，与受众进行社交互动，打造相关的网页专题，根据每期节目相关片段的剪辑，通过系列话题营造热点以及视频传播、微博互动等多平台联动推广，持续增强节目的热度。尤其在社交网络传播覆盖下，可以形成跨媒体营销、立体互动式的整合传播效果。如上海文广在《舞林大会》节目宣传营销中，充分运用了传统电视、IPTV、视频网站、手机电视和短信的方式。在宽频网络上建立《舞林大会》官方网站，集成在线直播、节目点播、幕后花絮、选手微博、投票、论坛等方式；在使用手机进行同步短信投票、节目信息定制的同时，利用手机媒体实现在线直播、视频点播、独家花絮等内容。

3、盈利方式的多元化

长期以来，“二次售卖”一直是我国传统电视媒体的主要盈利模式，而在媒介融合的环境下，随着电视节目与新媒体融合加深和传播技术的创新，传统电视媒体在内容制作、版权以及品牌上的资源优势将会得到充分发挥，逐渐打破广告这种单一的盈利模式，不断实现盈利方式的多元化发展。首先，传播平台的开拓使得电视节目的网络版权售卖成为电视媒体盈利的一个重要手段。其次，围绕着节目本身，电视节目可以通过借助新媒体开发出一系列新媒体增值业务和新媒体产品，这也是目前被各大电视台所广泛采用的一种方式。通过深度挖掘电视节目资源，将电视节目分解成不同的产品，在全方位的整合策划包装下，重新提升节目价值，激发受众多样化的需求，形成一种经营跨平台、跨领域的产业链模式，实现多轮收益。例如湖南卫视从2005年《超级女声》的短信投票、手机彩铃等增值业务到现今《爸爸去哪儿》的热播，相继开发出一系列衍生品，不仅将节目形态延伸到手机游戏、动漫产品等新业态，更是将节目内容产品延伸到电影、图书，如今年年初上映的电影《爸爸去哪儿之丛林冒险》以近7亿的票房刷新了国产2D片多项记录。电视媒体通过产业链的不断完善和延伸发展，在媒介融合下逐渐形成了一条多点盈利的模式。

三、媒介融合下电视节目创新发展路径

媒体融合是传媒领域一场重大而深刻的变革，也是不可回避的发展趋势。对此，在今年8月份召开的中央全面深化改革领导小组会议中，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，中央明确要在遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，推进一体化进程。

在面对新兴媒体的冲击和挑战，如何在在内容集成和传播平台上掌握更大的优先权，拓展信息传播途径，扩大媒体影响力的覆盖范围，成为了传统电视媒体与新媒体之间竞争的焦点。从竞争融合的大环境来看，那种“广播电视对非特定受众实施单向传播的大众服务阶段，以统一生产、大量消费为特征” 的时代已经不再适应发展趋势，电视节目的制作不应只是为了电视屏幕生产，更是为多屏生产内容，正如新浪董事长曹国伟所说“未来电视机和传播网络也将拥有社交能力，为用户带来个性化的体验，甚至每一位观众都会有一个属于自己的电视频道 ”。

1、“一云多屏，多屏互动”的融合战略

“一云多屏”的概念是一个典型的多媒体融合战略，“一云”表示一个以视频为核心的内容产品的集合；“多屏”指的是电视屏、手机屏、电脑屏、pad屏以及户外广告屏。成功构建“一云多屏”的体系后，电视节目的内容就可以在不同的终端之间实现互动和传播，用户可以通过同一个账号登陆不同的终端来查看节目内容，还能通过评论和转发功能实现与节目的互动。

根据一项有关美国消费者媒介消费份额的调查中显示，移动终端是唯一增加消费时间的媒介终端。当今有超过五分之一的互联网流量来自移动媒体，手机等移动终端在未来视频应用上将会占据很大份额。因此，电视媒体应大力开发、运用新媒体尤其是移动终端上社交媒体，打造“一云多屏、多屏互动”的传播生态，不仅可以扩大节目内容的覆盖范围，还能实现渠道多元化、平台规模化的转型，能够变相地拓宽电视媒体的收益渠道。例如正在热播的《爸爸去哪儿》第二季，也积极采用节目和微博双屏互动的方式，把微博观点引进电视屏幕和节目中嘉宾零距离沟通。开播首集，该节目在官方微博上发布#萌娃变泥娃#话题，引导观众边收看电视节目边在微博上进行互动，三日内该话题微博曝光量就已经超过5600万，而#爸爸去哪儿#微博总曝光量已超15.6亿，话题讨论量突破1900万。不断高涨的微博人气也在推高节目的收视率，该节目开播首集便赢得了全国收视率达2.43%的好成绩。在“多屏互动”的基础上同时还要注意实现电视内容、互联网内容、移动互联网内容的差异化、层次性，与不同终端的信息传播方式相符合。

2、完善电视节目评估体系

传统上对于电视节目的价值评估方法主要是利用收视率指标，而如今在网络构建的多元而广泛的舆论表达空间中，电视媒体在网络上的影响力则在很大程度上代表和反映着它的真实社会影响力。伴随着台网融合的加速以及社交媒体的发展，电视节目与社交媒体的结合越来越深入，通过考察电视节目在网络上的口碑影响力，分析受众的话题热点以及讨论电视节目的热度和人群特征，可以实现降低电视节目从生产到营销的投入经营风险。因此，在今年7月2日，由央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）与微博（Weibo）合力打造的国内首个基于社交媒体评估电视节目影响力的大数据分析系统——微博电视指数Beta版宣告上线。通过对微博上关于电视节目的讨论量及用户规模等进行规范化的统计分析，为电视节目在微博上的传播、营销与评估提供了更有效的、系统化、标准化数据支持，从而使节目营销人员在获得社会化媒体电视影响力的全量分析数据上，能够更有效地做出节目评估，提高投资回报率与传播效果。同时，广告主也有了相比传统收视率更为精准、更可测量、更懂观众的广告投放参考，可以更放心、更有创意、更有策略性、更有实时性地投放电视节目广告。

微博电视指数评价机制的建立，不仅可以让电视台的微博营销更加智能、更加方便、更加精准，而且从某种程度上来说，也改变了一直唯“收视率”而论电视节目的影响力。在过去仅因收视率而评价电视节目难免有些片面，随着新的评价指标的建立，将会在电视领域中建立强制性的导向机制，力促电视媒体积极向网络化发展，转向“以服务为先”，根据数据背后显示的用户需求，制作用户需要的节目。

3、“内容为王”的开发战略

电视节目要想在媒介融合时代赢得竞争优势，就必须牢固坚持“内容为王”的理念。谁生产出最具有眼球吸引力的内容，谁就能牢牢抓住受众的关注，掌握市场。“内容为王”永远是电视媒体的立足点和核心竞争力。但是在对”内容为王“这一概念的理解上，要突破“仅仅意味着更加优质的内容”这种狭义上的思维认知。在互联网传播革命的今天，“内容为王”中的内容不仅仅只包括优势的内容，更应该表现为“优质内容＋优质形态＋优质平台”为一体的广义上的内容。所以，电视媒体在树立广义上的“内容为王”创作意识时，首先，增强节目内容深度。传统电视节目在由于其播出时段的固定性、制作的复杂性等因素，时效性落后于网络、手机等新媒体。因此，节目内容的创新要更多的体现对资源的深度开发和利用上，注重解释性、分析性的挖掘，展开多渠道、多角度的探索，将节目的深度与广度充分挖掘出来。在节目环节的设置上遵循简单化、明确化的趋势，避免在“瞬时浏览”中失去了观众的关注度。其次，创新个性化节目形态。随着社会分层越来越细，电视节目的发展更应该倾向于个性鲜明、定位明确的分众化内容。“多样化的平台、多样化的受众、需要多样性的内容。而独特的个性则是保证节目在多样性的平台立足的根本，是受众选择收看节目的依据” 。在近期播出的国内首档明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》不仅其创意和模式完全自主，更是创造了“内容即商品”的颠覆模式，使其凭借时尚的节目内容，创新的节目形式和精确的受众定位，吸引了众多女性观众的热捧。最后创新节目传播渠道。开放性、互动性的传播渠道是新媒体的特点，电视媒体把精彩的节目内容放到新媒体平台上时，应该注重互动功能的实现，让受众在观看节目的同时可以对节目内容进行评论，评分或提交自己的意见。例如贵州卫视一档以“美男”为卖点的电视约会节目《非常完美》，栏目组即通过“电视＋微信＋社区”的模式赢得了广大观众的关注，在微社区开通不到半年里，做到了接近1亿的访问量。目前，旗下的微信公众号和微社区成为了节目宣传推广很重要的一部分。

4、培养复合型人才

互联网媒体迅速发展，媒介融合趋势加快，这些给从业者也带来了更高的技术要求。任何领域的创新都离不开人才的培养，人才成为了制约电视媒体深化发展的一大瓶颈，因此培养既适应电视媒体又能熟悉互联网新媒体的人才成为当务之急。一是基于当下对云计算和大数据技术的广泛运用，电视台需要更多精通于分析数据的人才，掌握云计算相关技术，具有扎实的专业理论。通过高速科学运算和整合分析海量数据，可以发现很多相关关系以及消费者、观众和用户使用媒体的习惯，通过对大数据个性化定制和智能化使用，可以提高电视节目的制作品质和影响力，能够对节目创新策略提出具有针对性、可行性的措施。二是对文化创意人才的需求，电视媒体产业链的开发尤其依靠人的智慧、创意和技能，通过对产品内容进行创造与提升，在资源开发和知识产权的运用下，生产出高附加值的新产品形式。

结语

毋庸置疑，在媒介融合的时代背景下，传媒业新一轮的洗牌和重构的格局正在发生积聚变革。作为传统的电视媒介，要想创新节目内容、抢占市场份额，就必须顺应融合媒体的移动化、便携化、多元化的传播格局，通过形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合。在坚持媒体责任和价值导向的基础上，加快传播内容的多渠道、多平台展现，重新定义节目影响力的评估机制，坚持“内容为王”的节目内容开发战略，运用互联网思维，创新人才培养机制，使电视媒体在多层次、多向度上相互渗透。通过不懈的创新与追求为电视节目注入新活力，寻求电视媒体创新发展的新空间。 

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